فصل اقتصاد - بعد از حملات یازده سپتامبر، قوانین امنیتی فرودگاههای سراسر دنیا یکشبه تغییر کرد و حمل هر نوع تیغ و چاقو در پروازها به کلی ممنوع شد. این تصمیم، ضربه مهلکی به پیکره شرکت وارد کرد و آمار فروش آن را به سرعت به نصف رساند.
سال 1884 بود و کارل الزنر، چاقوساز جوان سوئیسی در دهکده ایباخ، تصمیمی گرفت که در آن روزها بسیار بلند پروازانه به نظر میرسید. ارتش سوئیس به دنبال یک چاقوی استاندارد و چندکاره برای سربازانش بود؛ ابزاری کارآمد که همزمان توانایی باز کردن پیچ، باز کردن قوطی و برش دادن را داشته باشد. الزنر پیشنهاد خود را فرستاد و برنده این قرارداد شد. آن چاقوی اولیه، سازهای ساده و بیادعا بود و یک ابزار نظامی به شمار میرفت. در آن دوران هیچکس تصور نمیکرد که بیش از صد و چهل سال بعد، همین طرح ابتدایی روی طاقچه موزه هنر مدرن نیویورک جا خوش کند، فضانوردان ناسا آن را در مأموریتهای فضایی همراه خود ببرند و میلیونها نفر در سراسر جهان، این ابزار کوچک را به خاطر ارزش نمادین و هویت منحصربهفردش بخرند. ویکتورینوکس روایت برندی است که هیچوقت با جنجال و هیاهو به دنبال بزرگ شدن نرفت، اما کیفیت و ماندگاریاش باعث شد بزرگترین اتفاقها پیرامون نامش رقم بخورد.
1_ محصول خود را سخنگوی برند کنید
پیش از آنکه بحث استراتژی و کمپین پیش برود، باید یک موضوع را روشن کرد؛ ویکتورینوکس در طول تاریخ خود هیچ وقت بودجه تبلیغاتی سنگینی نداشت و نیازی هم به آن پیدا نکرد. دلیل این موضوع ساده بود؛ خود محصول این وظیفه را به دوش میکشید. کارل الزنر از همان ابتدا یک اصل داشت که بعدها به فلسفه اصلی برند تبدیل شد؛ «ما چیزی میسازیم که نسلها دوام میآورد.» این جمله یک شعار توخالی نبود. ویکتورینوکس تا امروز ضمانت مادامالعمر روی تمام محصولاتش میدهد و سرویس تعمیر رایگان ارائه میکند. همین سیاست هوشمندانه، قویترین ابزار بازاریابی ویکتورینوکس شد؛ چرا که وقتی فردی یک چاقوی سوئیسی میخرد، آن را به فرزندش هدیه میدهد و فرزند به نوهاش. با این زنجیره، هر بار که این ابزار دست به دست میشود، یک داستان و تجربه زیسته را هم با خود حمل میکند. به این ترتیب، ویکتورینوکس به جای هزینههای فرساینده برای جذب مشتریان جدید، تمام تمرکز خود را روی ساختن کیفیتی گذاشت که مشتری قدیمی را به سفیر وفادار برند تبدیل کند. این مدل در دنیای امروز «بازاریابی دهان به دهان» نامیده میشود؛ اما ویکتورینوکس صد سال پیش، بدون اینکه نامی برایش انتخاب کند، همین مسیر را با موفقیت پشت سر گذاشت.
2_ بحران را به فرصت توسعه تبدیل کنید
با این حال، حتی مستحکمترین زنجیرههای اصالت هم در برابر طوفانهای ناگهانی تاریخ مصون نیستند. بعد از حملات یازده سپتامبر، قوانین امنیتی فرودگاههای سراسر دنیا یکشبه تغییر کرد و حمل هر نوع تیغ و چاقو در پروازها به کلی ممنوع شد. این تصمیم، ضربه مهلکی به پیکره شرکت وارد کرد و آمار فروش آن را به سرعت به نصف رساند. مجموعهای که هفتاد درصد درآمدش از همان چاقوهای جیبی کوچک تأمین میشد، ناگهان دید که بزرگترین و حیاتیترین کانال فروشش، یعنی فروشگاههای فرودگاهی، در حال ناپدید شدن است. در آن روزهای پر از بیم و ناامیدی، بسیاری از تحلیلگران کار ویکتورینوکس را تمامشده میدانستند. در این میان، مدیران شرکت تصمیمی گرفتند که در تاریخ برندسازی کمتر نمونهای برای آن پیدا میشود؛ آنها به جای تلاش بیثمر برای بازگرداندن وضعیت گذشته، از این بحران به عنوان فرصتی بزرگ بهره بردند تا تعریف هویت خود را گسترش دهند. ویکتورینوکس که تا آن روز در ذهن مخاطب مترادف با «چاقوی سوئیسی» بود، تصمیم گرفت به یک «همراه سفر» تبدیل شود. این تغییر موضع استراتژیک، سرآغاز فصل کاملاً جدیدی در تاریخ برند شد و خط تولید ساعت، چمدان، عطر، پوشاک و لوازم جانبی سفر را فعال کرد. تمامی این محصولات جدید بر پایهی همان منطق سوئیسی دقت، دوام و کارایی شکل گرفتند تا پیام برند از «بهترین چاقو را بخر» به گزارهی هوشمندانهی «برای هر سفری آماده باش» تغییر کند؛ جملهای که کل استراتژی بازاریابی یک دهه آنها را در خود خلاصه میکرد .
3_ سرمایه های انسانی خود را قربانی نکنید
ابعاد واقعی نبوغ ویکتورینوکس در این چرخش استراتژیک، زمانی آشکار میشود که بدانیم آنها این تحول ساختاری را بدون قربانی کردن حتی یک نفر از نیروی انسانی خود پیش بردند. در حالی که اکثر برندهای بزرگ دنیا در مواجهه با چنین بحرانهای مالی عمیقی، در اولین قدم به سراغ تعدیل نیرو و اخراج کارکنان میروند، ویکتورینوکس در طول یکصد و چهل سال قدمت خود، هیچ وقت تن به این کار نداد. آنها این اصل را در طول دو جنگ جهانی، رکود بزرگ اقتصادی و حتی پس از حادثهی یازده سپتامبر که نیمی از درآمدشان یکشبه دود شد و هوا رفت، با سرسختی حفظ کردند. این رویکرد که شاید در نگاه اول یک ایدهآلگرایی سادهلوحانه به نظر برسد، در بطن خود یکی از هوشمندانهترین استراتژیهای برندسازی دنیا را پنهان کرده است. کارل الزنر، مدیرعامل ویکتورینوکس، هنگام توصیف این سیاست به جای استفاده از ادبیات خشک بازاریابی، با لحنی انسانی میگوید: «ما کارکنانمان را اعضای یک خانوادهی بزرگ میدانیم و همیشه تلاش کردهایم استراتژی داشته باشیم که به ما اجازه دهد از چرخههای اقتصادی معمول عبور کنیم.» همین نگاه متفاوت و متعهدانه باعث شده است که نام ویکتورینوکس بارها در روزنامهها، کتابهای مدیریت و پادکستهای کسبوکار به عنوان یک استثنای باشکوه در دنیای تجارت تکرار شود و اعتباری تکرارنشدنی برای این برند خلق کند .
4_ توجه مخاطب را با خلاقیت شکار کنید
در سال 2006 میلادی، ویکتورینوکس دست به یک ماجراجویی بیسابقه در تاریخ طراحی خود زد و چاقویی غولآسا به نام «جاینت» خلق کرد؛ ابزاری مجهز به 87 وسیلهی کاربردی مختلف و 115 کارایی مجزا که وزن آن به حدود یک کیلوگرم میرسید. این سازه عجیب و غریب هرگز با هدف فروش انبوه یا کاربرد روزمره در خط تولید قرار نگرفت، بلکه مأموریت اصلی و پنهان آن، خلق یک جاذبه بصری و رسانهای برای دیده شدن برند بود. همین ویژگیهای نامتعارف سبب شد تا تصاویر این چاقوی اعجابانگیز در عرض چند روز در صدر اخبار جهان قرار گیرد؛ روزنامههای کثیری از شرق تا غرب درباره جزئیات فنی آن قلم زدند، مجلات معتبر سبک زندگی عکسهای تمامصفحه از آن منتشر کردند و وبسایتهای حوزه فناوری به تحلیل تکتک ابزارهای بهکاررفته در آن پرداختند. کتاب رکوردهای جهانی گینس نیز این سازه را به عنوان جامعترین چاقوی جیبی دنیا ثبت کرد. ویکتورینوکس بدون اختصاص دادن حتی یک دلار از منابع مالی خود به بخش رپورتاژ آگهی، خرید بنرهای دیجیتال یا پرداختهای مرسوم رسانهای به تیتر اول اخبار جهان تبدیل شد و نام خود را در صدر گفتگوهای روز قرار داد. این حرکت استراتژیک، یک کلاس درس بزرگ و ماندگار برای مدیران بازاریابی مدرن به همراه داشت؛ اینکه گاهی اثرگذارترین کمپینهای تبلیغاتی، کمترین شباهتی به ساختارهای سنتی و خستهکننده بازاریابی ندارند. ویکتورینوکس به جای تکرار شعارهای همیشگی درباره کیفیت و پیشینه خود، ترجیح داد شیئی ملموس، شگفتانگیز و ذاتاً خبرساز خلق کند که کنجکاوی هر بینندهای را تحریک میکرد. این استراتژی که امروزه به عنوان «بازاریابی چریکی» و خلق «طعمه رسانهای» شناخته میشود، به کسبوکارها میآموزد که به جای خریدن توجه مخاطب با بودجههای کلان، میتوان با تکیه بر خلاقیت، توجه جهان را به سمت خود جلب کرد.
5_ اسیر موج های زودگذر بازار نشوید
یکی از جسورانهترین تصمیمهای مدیریتی در تاریخ ویکتورینوکس، پافشاری بر «عدم تغییر» بود. طرح اصلی این چاقوی جیبی از سال 1891 تاکنون، با همان بدنهی مستطیلی قرمزرنگ و نشانِ سپر سفید حفظ شده است. در روزگاری که شرکتها هر چند سال یک بار هویت بصری خود را بازطراحی میکنند، این برند سوئیسی بر اصالت اولیه خود استوار ماند؛ رویکردی که در نگاه نخست محافظهکارانه به نظر میرسید، اما در واقع استراتژی هوشمندانهای برای خلق یک کهن الگو بود . هنگامی که هندسه یک محصول برای بیش از یک قرن دست نخورده باقی میماند، کارکرد آن از یک ابزار ساده فراتر رفته و به یک نماد فرهنگی تبدیل میشود. رد پای این ثبات و اصالت را میتوان به وضوح در کمپینهای تبلیغاتی شرکت هم دید. ویکتورینوکس هیچ وقت خودش را اسیر موجهای زودگذر بازار نکرد. در دهه نود که همه شیفته تبلیغات اکشن و پر سروصدا شده بودند، آنها قابهای آرام و بیتکلف خود را حفظ کردند. در دهه دو هزار هم که تب استفاده از چهرههای معروف بالا گرفته بود، ویکتورینوکس به سراغ روایت داستانهای واقعی از زندگی کاربرانش رفت. همین یکپارچگی در طول زمان، چنان پیوند عمیقی میان برند و مخاطب ساخت که با هیچ بودجه کلان یا کمپین پرزرق وب رقی قابل معاوضه نیست. از این رو، اگر از مدیران ویکتورینوکس بپرسید چه میفروشید، احتمالاً جواب سادهای میدهند: چاقو. اما اگر همین سؤال را از میلیونها خریدارش بپرسید، با پاسخهای متفاوتی روبرو میشوید؛ یکی آن را یادگار پدرش میداند، دیگری همراه ده سال کوهنوردیاش و آن یکی، اولین هدیهای که به فرزندش داده است. این فاصلهی جادویی میان محصول تولیدی و احساس مشتری، همان رازی است که یک برند را به نمادی ماندگار تبدیل میکند.
لینک کوتاه: https://news.tccim.ir/?80813