فصل اقتصاد - اگر بخواهیم محصولی را انتخاب کنیم که روح این برند را در کاملترین شکل ممکن نشان دهد، باید سراغ واکمن برویم
بعضی از بزرگترین داستانهای تاریخ تجارت از جاهایی شروع میشوند که آدم باورش نمیشود. سال 1946 ، درست زمانی که توکیو میان ویرانههای پس از جنگ دستوپا میزد، آکیو موریتا و ماسارو ایبوکا شرکتشان را با 530 دلار سرمایه و فقط 20 کارمند، در یک طبقه از یک فروشگاه نیمه ویران و بمبارانشده تأسیس کردند. آن روزها هیچکس فکرش را هم نمیکرد این کارگاه کوچک، روزی امپراتور دنیای سرگرمی شود. سونی پایش را در مسیری گذاشت که با تمام فرمولهای معمول بازار فرق داشت؛ آنها سراغ بازارهایی میرفتند که هنوز وجود نداشتند و چیزهایی میساختند که مردم ابتدا نیازی به حضورشان احساس نمیکردند. داستان واکمن نمونه بارز همین رویکرد است. وقتی این محصول سال 1979 به بازار آمد، منتقدان مسخرهاش میکردند و میگفتند کدام آدم عاقلی برای یک دستگاه ناقص که قابلیت ضبط ندارد و فقط موسیقی پخش میکند، پول میدهد؟ اما این جعبه کوچک خیلی زود جایش را میان 400 میلیون مخاطب پیدا کرد و به یک ابزار همهگیر تبدیل شد. پانزده سال بعد یعنی سال 1994 ، این موج بدبینی دوباره دور سر پلیاستیشن چرخید؛ کنسولی که مدتی بعد با فروش باورنکردنی 102 میلیون نسخهای، دهان همه را بست. سونی به جای گوش دادن به غرغرهای بازار، آینده را همانطور که خودش میخواست نقاشی کرد و سبک زندگی میلیونها انسان را برای همیشه تغییر داد. اما غول تکنولوژی ژاپن چطور این معجزهها را رقم زد؟
باور کن، بساز، تسخیر کن!
«آکیو موریتا» و «ماسارو ایبوکا» از هر نظر با هم تفاوت داشتند. ایبوکا مهندسی خلاق و ایدهپرداز بود؛ از آن دست آدمهایی که میتوانستند ساعتها در آزمایشگاه بمانند و از هیچ، یک شاهکار فنی خلق کنند. در مقابل، موریتا اگرچه فیزیکدان بود، اما ذاتاً یک بازاریاب نابغه به شمار میرفت؛ کسی که رگ خواب مخاطب را میشناخت و میدانست چگونه باید یک محصول را به جهان معرفی کند. این دو نفر، مکمل یکدیگر بودند؛ زوجی شگفتانگیز که نمونهشان کمتر در تاریخ کسب و کار دیده شده است. موریتا از همان روزهای اول، آینده سونی را در گرو جهانی شدن میدید. در دههی 1950 ، زمانی که تمام صنایع ژاپنی غرق در بازار داخلی بودند، او راهی نیویورک شد تا شعبه آمریکای سونی را پایهگذاری کند. این ایده برای هیئت مدیره چنان هضم نشدنی و جسورانه بود که در ابتدا با آن مخالفت کردند. اما موریتا پایش را در یک کفش کرده بود و اعتقاد داشت برای تسخیر یک فرهنگ، باید در دل آن نفس کشید. او بعدها گفت: «اگر میخواهید دنیا را بشناسید، باید درون آن زندگی کنید.» علاوه بر این، موریتا باور سرسختانهای داشت که در آن دوران با تمسخر برخی از کارشناسان همراه شد. او همیشه تأکید میکرد که شرکتها نباید به سراغ تحقیقات مرسوم بازار و نظرسنجی بروند، بلکه باید با نگاهی شهودی به تماشای زندگی مردم بنشینند، نیازهای پنهان آنها را کشف کنند و سپس دست به تولید بزنند.
شرطبندی روی صندلی مدیرعامل!
اگر بخواهیم محصولی را انتخاب کنیم که روح این برند را در کاملترین شکل ممکن نشان دهد، باید سراغ واکمن برویم؛ دستگاهی که داستان تولدش با یک نیاز بسیار ساده شخصی شروع شد. بنیانگذاران شرکت از حمل رادیوهای سنگین و ضبط صوتهای بزرگ در سفر و پیادهروی خسته شده بودند و دلشان میخواست بدون مزاحمت برای دیگران، در حرکت به موسیقی گوش کنند. همین خواسته، جرقهای شد تا به فکر ساخت دستگاهی کوچکتر، سبکتر و کاملاً شخصی بیفتند. این ایده جذاب در ابتدا پشت درهای شرکت به بنبست خورد و با دیواری بلند از شک و تردید روبهرو شد، تیم بازاریابی و فروش با قاطعیت میگفتند دستگاهی که ضبط نمیکند و فقط پخشکننده است، هیچ خریداری نخواهد داشت. اما آکیو موریتا نگاه دیگری به این قصه داشت؛ او دست گذاشت روی زمانهای پرت مردم در مترو، پارک و خیابان و باور داشت اگر پای موسیقی را به این لحظههای مرده باز کند، یک بازار بیرقیب و کاملاً جدید خلق میشود. موریتا چنان به این ایده ایمان داشت که تمام اعتبار خود را وسط گذاشت و اعلام کرد اگر این دستگاه در بازه زمانی مشخص شده 30 هزار نسخه نفروشد، از سمت خود استعفا خواهد داد! موریتا برای بردن این شرطبندی بزرگ و زنده کردن ایده رویاگونهاش، سراغ یک شگرد بازاریابی بیسابقه رفت که با تبلیغات سنتی آن زمان زمین تا آسمان فرق داشت. شرکت به جای آگهیهای معمولی، فراخوانی داد و گروهی از جوانان توکیو با هدفونهایی بر گوش در شلوغترین خیابانها راه افتادند؛ آنها همراه با ریتم آهنگها حرکت میکردند و دستگاه را به دست رهگذران مشتاق میدادند تا کیفیتش را شخصاً امتحان کنند. این شگرد که امروزه «بازاریابی تجربی» نامیده میشود، قفل بازار را شکست و نتیجه درخشانش در همان سه ماه اول مشخص شد. تمام 30 هزار دستگاه به سرعت فروش رفت و موریتا سر جایش ماند. واکمن تا سال 2010 نزدیک به 400 میلیون نسخه فروخت و مفهوم کاملاً جدیدی به اسم «موسیقی شخصی» را وارد فرهنگ بشری کرد. واقعیت این است که قبل از واکمن، موسیقی یک تجربه عمومی و جمعی بود؛ اما بعد از واکمن، هرکس دنیای صوتی مخصوص به خودش را پیدا کرد.
یک انتقام خلاقانه
اواخر دهه 1980 ، سونی و نینتندو روی یک پروژه مشترک کار میکردند؛ قرار بود سونی یک قطعه جانبی برای کنسول «سوپر نینتندو» بسازد تا قابلیت پخش سیدی به آن اضافه شود. قرارداد امضا شده بود و تیمها مشغول کار بودند، تا اینکه نینتندو بدون هیچ اخطار قبلی، در یک کنفرانس عمومی اعلام کرد که این همکاری را لغو کرده و با فیلیپس وارد معامله شده است. سونی آن روز یک سیلی علنی از رقیب خورد، اما به جای عقبنشینی، تصمیمی گرفت که مسیر صنعت سرگرمی را برای همیشه عوض کرد؛ سونی آستینها را بالا زد تا کنسول مستقل خودش را بسازد. با این حال، چالش اصلی تازه بعد از تولید خودش را نشان داد، چرا که بازیهای ویدیویی در ذهن عموم مردم یک سرگرمی کاملاً کودکانه به شمار میرفت و نینتندو هم سالها برای تثبیت این تصویر تلاش کرده بود. سونی برای شکستن این سد ذهنی و فتح بازار، فراتر از ابزارهای معمولی رفت و یک تبلیغ 60 ثانیهای ساختارشکن به نام «زندگی مضاعف» ساختند و روانه تلویزیون کردند. در این ویدیو خبری از نمایش بازی، گرافیک یا صحنهای از گیمپلی نبود؛ یعنی تمام آن چیزهایی که مردم انتظار داشتند در تبلیغ یک کنسول ببینند، حذف شده بود. در عوض، 19 آدم مختلف یکییکی روی صفحه میآمدند و با لحنی شبیه به اعتراف، از یک زندگی مضاعف و پنهان حرف میزدند. یک مرد کت و شلوار پوش از شبهای پرماجرایش میگفت، یک زن از دشمنانی که نابود کرده و دیگری از امپراتوریهایی که به زانو درآورده بود. این زنجیره اعترافات با یک جمله تکاندهنده به پایان میرسید: «قدرت پلیاستیشن را دستکم نگیرید.» این یدیو به پرافتخارترین تبلیغ سالهای 1999 و 2000 در دنیا تبدیل شد و به تالار مشاهیر کلیو راه یافت. جیمز سینکلیر، نویسنده متن این آگهی، بعدها اشاره کرد که آنها میخواستند به بازیکنان یادآوری کنند گیمر بودن مایه خجالت نیست، بلکه بخشی از اصالت وجود آنهاست که باید به آن افتخار کنند. انعکاس این پیام در سال 1999، یعنی در دورانی که جامعه هنوز گیمینگ را یک سرگرمی بچگانه میدانست، یک انقلاب فرهنگی تمام عیار به پا کرد؛ انقلابی که توانست بازی کردن را از یک عادت نوجوانانه، به یک هویت بزرگسالانه، عمیق و جذاب تبدیل کند.
تزریق امید در رگهای جهان
اما سونی این جادوی خلق نیاز و تغییر سبک زندگی را به همان یکبار محدود نکرد. سال 2009، در روزگاری که بحران مالی شدیدی سراسر جهان را فرا گرفته بود و بیشتر برندها از ترس رکود، تبلیغاتشان را محافظهکارانه و محدود میکردند، سونی دست به یک قمار بزرگ زد. آنها کمپینی جهانی را در بیش از 20 کشور دنیا به راه انداختند که با نام «باور کن، بساز» شناخته شد. هسته مرکزی این کمپین روی یک ایده ساده اما قدرتمند دست میگذاشت و اعلام میکرد که دیگر مرزی بین تخیل و واقعیت وجود ندارد؛ اگر میتوانی چیزی را تصور کنی، سونی ابزار ساختنش را در اختیارتان میگذارد. این پیام درست روی نیاز اصلی آن دوران دست گذاشت، چرا که مردم در دل یک بحران سنگین اقتصادی، بیشتر از هر زمان دیگری نیاز داشتند باور کنند که دنیا میتواند جای قشنگتر و بهتری باشد. سونی با هوشمندی این نیاز روانی را کشف کرد و تمام تصاویر تبلیغاتیاش را با همین حس امید و پویایی پیوند زد. هدف غایی سونی همیشه خلق یک تجربهی بینقص بوده است؛ تجربهای فراتر از مرزهای جغرافیایی که هر انسانی در هر نقطهای از جهان بتواند آن را با تمام وجود لمس کند. همین رویکرد انسانمحور باعث شده این غول ژاپنی پس از هشت دهه فراز و نشیب، همچنان در اوج محبوبیت باقی بماند. امروز وقتی کسی محصولی از این برند را انتخاب میکند، در واقع به یک وعده دیرینه و صادقانه بابت بهبود کیفیت زندگیاش اعتماد کرده است؛ اعتمادی ریشهدار که هیچ فرمول تبلیغاتی و بازاریابی مدرنی نمیتواند جای خالی آن را پر کند.
لینک کوتاه: https://news.tccim.ir/?80812