بزرگنمايي:

فصل اقتصاد - مترجم: محمود نوری شمس آباد - عضو انجمن مدیریت ایران منبع: Financial Brand ارائه خدمات به بخش‌‌‌های خاص جامعه، یکپارچه‌‌‌سازی بهتر داده‌‌‌ها و ایجاد تعادل مناسب بین خدمات دیجیتال و انسانی از جمله مسیرهای استراتژیک هستند که تجربه مشتری ( Customer experience) را از مترادف خدمات خوب به یک متمایزکننده واقعی رقابتی تبدیل می‌کند. تجربه مشتری معمولا در صدر فهرست اولویت‌های هر موسسه مالی قرار دارد، با این حال همچنان نوعی مفهوم غیر‌شفاف و تعریف نشده باقی می‌ماند. این یک مانع جدی است، زیرا در دنیایی که بسیاری از محصولات بانکی کالای اولیه محسوب می‌شوند- وقتی یک کالا یا خدمت در تمام بازار خود، دارای ویژگی‌‌‌های کیفی تقریبا یکسانی باشد و جز قیمت نتوان تفاوت دیگری بین نمونه‌‌‌های آن یافت، اصطلاحا به آن کالا، کالای اولیه یا کامودیتی می‌‌‌گویند-، تجربه مشتری می‌تواند یک تمایز واقعی باشد.

بانک‌ها و اتحادیه‌‌‌های اعتباری که در ایجاد یک فرهنگ مشتری محور موفق می‌‌‌شوند، 60‌درصد سود بیشتری نسبت به سایر بانک‌ها دارند. البته دانستن اینکه آنها چه می‌خواهند یک تمرین یکباره نیست و متغیرهایی در بازارها و بخش‌های خاص بازار وجود دارد. بنابراین هر فهرستی از روندهای تجربه مشتری هرگز قطعی نخواهد بود. با این وجود، بازنگری اولویت‌‌‌ها ضروری است. در آینده، برخی از بزرگ‌ترین مشکلات تجربه مشتری در مورد شخصی‌‌‌سازی فوق‌‌‌العاده، ایجاد سلامت مالی و ایجاد تعادل مناسب بین خدمات دیجیتال و حضوری خواهد بود. در اینجا مجموعه‌ای از پنج روند تجربه مشتری ارائه شده است که بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری باید برای آن آماده شوند.
1- تمرکز بر ارتباط انسانی
بسیاری از موسسات مالی (البته نه همه) در مورد رضایت مشتری با مشکل مواجه می‌شوند. خدمات مالی معمولا یکی از صنایعی است که رتبه پایین‌تری در نظرسنجی‌های رضایت مشتری دارد. کاری که باید انجام شود: مراکز تماس همبستگی بالایی با تجربه مشتری دارند، با این حال اغلب از نظر رضایت مشتری در بین تمام کانال‌های بانکی پایین‌ترین رتبه را دارند.
بسیاری از بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری به منظور بهبود تجربه مشتری و در نتیجه رضایت مشتری بر قابلیت‌های دیجیتال تمرکز کرده‌اند. این یک گام اساسی بود و نباید از آن غفلت کرد. با این حال، موسسات نباید ارتباط انسانی (human touch) را فراموش کنند. به طور خاص، مراکز تماس. موسسه تحقیقاتی دیلویت در سال 2019 دریافت که رضایت مشتری از مراکز تماس با رضایت کلی مشتری از موسسات مالی ارتباط تنگاتنگی دارد. تجربه کووید احتمالا این ارتباط را افزایش داده است؛ زیرا افراد بیشتری برای مسائل غیرمعمول به مراکز تماس مراجعه می‌کنند. این شرکت مشاوره خاطرنشان می‌کند که«رضایت از مراکز تماس در مقایسه با رضایت از کانال‌های دیجیتال، دو برابر بیشتر بر رضایت کلی مشتریان تاثیر می‌گذارد.» با این حال، دیلویت همچنین اضافه کرد که رضایت مشتریان از مراکز تماس در بین تمامی کانال‌های بانکی کمترین میزان را دارد.
بنابراین به نظر می‌رسد که بهبود مراکز تماس به بهبود کلی تجربه مشتری کمک می‌کند. مراکز تماس در موسسات سنتی مزیت بالقوه‌ای نسبت به اکثر فین تک‌ها و نئوبانک‌ها - و حتی آمازون - می‌دهد، جایی که دسترسی به یک انسان زنده تقریبا غیرممکن یا بسیار دشوار است. «مزیت بالقوه» زیرا تجربه مرکز تماس باید انتظارات مصرف‌کنندگان را هم از نظر پاسخ سریع و هم از نظر دسترسی به آخرین اطلاعاتی که مشتری به آن نیاز دارد، برآورده کند. همین امر در مورد تجربه شعبه نیز صدق می‌کند. با تغییر بیشتر تراکنش‌‌‌های معمولی به سمت دیجیتال، بسیار مهم است که وقتی مشتریان از طریق پیامک، چت، تماس یا حضوری با مسائل پیچیده‌‌‌تر ارتباط برقرار می‌کنند، کارکنان و فناوری پشتیبان آنها با انتظارات مشتریان مطابقت داشته باشد.
2- خداحافظ تجربه مشتری، سلام علم‌‌مشتری
بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری اغلب در مورد بهبود تجربه مشتری صحبت می‌کنند، اما شاید مساله واقعی این باشد که مفهوم تجربه مشتری باید تکامل یابد. همان‌طور که کانال‌ها یکپارچه‌تر می‌شوند و معنای تعامل با بانک‌ها تغییر می‌کند، تجربه مشتری نیز باید همراه با آن تغییر کند. علم مشتری، فناوری، داده‌‌‌های مشتری و هوش مصنوعی را ترکیب می‌کند. تفاوت قابل‌توجه بین علم مشتری و تجربه مشتری، جنبه‌های علم رفتاری آن است. با همکاری همه این عوامل، علم مشتری می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا نیازهای مشتریان را پیش‌بینی کنند و تجربیاتی را ایجاد کنند که آنها را برآورده کند. علم مشتری اساسا آنچه را که مشتری در آینده انجام خواهد داد، پیش‌بینی می‌کند، نه آنچه را که آنها می‌‌‌گویند در آینده انجام خواهند داد. در نهایت، تجربه مشتری در مورد بهبود زندگی مشتری و ایجاد ارزش است. موسسات مالی با پذیرش اصول علم مشتری و پیش‌بینی نیازهای مشتری و برآورده کردن آنها می‌توانند تاثیر مادی بر زندگی مردم داشته باشند.
3- توانمندسازی سلامت مالی و بهبود اعتماد
به هر دلیلی، بسیاری از مشتریان به بانک یا اتحادیه اعتباری خود برای کمک به دستیابی به سلامت مالی اعتماد ندارند. در یک نظرسنجی در سال 2019 از بنیاد ملی مشاوره اعتباری، تنها یک‌چهارم مشتریان می‌‌‌گویند که برای آموزش مالی به بانک یا اتحادیه اعتباری مراجعه می‌کنند که نسبت به سال قبل 32‌درصد کاهش یافته است. در همین حال، تنها 29‌درصد از مصرف‌کنندگان به ارائه‌‌‌دهنده خدمات بانکی خود برای مراقبت از وضعیت مالی بلندمدت آنها در سال 2020 اعتماد داشتند، در حالی که طبق گفته Accenture، دو سال قبل از آن 43‌درصد بود. امروزه، ارتباط بین سلامت مالی و تجربه مشتری بیشتر شده است؛ زیرا مشتریان به دنبال اخذ کمک برای مدیریت زندگی مالی خود هستند. بنابراین، یک راه اصلی که موسسات مالی می‌توانند تجربه مشتری را بهبود بخشند، بهبود سلامت مالی مشتریان است که قلب آن ارائه مشاوره‌‌‌های مالی و بینش‌‌‌های عملی است که به آنها کمک می‌کند پول خود را بهتر مدیریت کنند. در مقاله Fintechtris آمده است: «دوران جدید تجربه مشتری در بانکداری، نیاز به مقابله با چالش‌های فردی مشتری را دارد. «ارائه‌‌‌دهندگان خدمات مالی باید به مشتریان کمک کنند تا سطح رفاه مالی پایداری را به دست آورند که در آن مشتریان بتوانند پس‌‌‌انداز، اعتبار قوی، ایجاد ثروت نسلی و دستیابی به سایر اهداف مالی بلندمدت داشته باشند.»
4- مشارکت و شخصی‌سازی جامعه
فین‌‌‌تک‌‌‌ها و نئوبانک‌های تازه‌‌‌کار بیشتر و بیشتر بر خدمات رسانی به جوامع خاص تمرکز می‌کنند. این ایده از«niche banking» که بانک، یک بخش کوچک یا گوشه دنج از بازار و مشتریان را که مورد توجه رقبا نیست (ندیده‌اند، یا نخواسته‌‌‌اند یا نتوانسته‌‌‌اند محصول مناسبی برای آنها ارائه کنند) را برای ارائه خدمات مدنظر قرارمی دهد، این مدل قرار است نقش بزرگ‌تری را در آینده ایفا کند و موسسات مالی سنتی باید از آن استقبال کنند. ران شولین، تحلیلگر صنعت، خاطرنشان کرده است که بسیاری از بانک‌های رقیب با موفقیت زیادی بر بخش‌های خاص بازار تمرکز کرده‌اند. شولین می‌‌‌گوید: «جامعه دیگر مترادف با مرزهای جغرافیایی نیست و بسیاری از موسسات مالی «به دلیل اینکه نمی‌‌‌دانند کدام بخش از مشتریانشان چه محصولات و خدماتی را می‌‌‌خواهند، با مشکل مواجه شده‌‌‌اند.» در حالی که ایده «بانکداری‌گوشه» (niche banking) معمولا با فین تک‌ها مرتبط است، اما بانک‌های بزرگ‌تر نیز می‌توانند با آن درگیر شوند. به عنوان مثال، KeyBank، یک بانکداری گوشه را اداره می‌کند که هدف آن یک «جامعه» ملی از دندان‌پزشکان و پزشکان است. جفری کندال، مدیرعامل ارائه‌‌‌دهنده فناوری بانکی Nymbus می‌‌‌گوید: «در مدل بانکداری گوشه ذاتا مشتری اصل اول است و موسسات مالی تنها زمانی می‌توانند مشتریان خود را در اولویت قرار دهند که واقعا آنها را بشناسند و با آنها تعامل داشته باشند.»
کندال با ارائه اندکی توصیه عملی می‌گوید که تجزیه و تحلیل پتانسیل بازار و رفتار مشتری باید نشان دهدکه آیا یک«گوشه» (niche)مناسب برای پیگیری است یا خیر. به طور خاص، بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری می‌توانند بپرسند:
چند نفر در یک گروه خاص با الگوهای رفتاری یکسان هستند؟
به چند نفر از آن افراد می‌توانیم دسترسی پیدا کنیم؟
برای سوددهی به چند مورد نیاز داریم؟
طول عمر این«گوشه» چقدر است؟
تجربه مشتری به‌عنوان خود محصول
در دنیای کنونی ما که قفسه‌‌‌های نیمه خالی فروشگاه‌‌‌های مواد غذایی، کمبود ریزتراشه‌‌‌ها و اختلال در زنجیره تامین دیده می‌شود، مصرف‌کنندگان دیگر نمی‌توانند هر زمان که بخواهند به سادگی به هر چیزی که می‌‌‌خواهند دسترسی داشته باشند. در واقع، جودی ویدر، تحلیلگر ارشد در Forrester استدلال می‌کند که «دوران رضایت آنی در حال حاضر به پایان رسیده است» او می‌گوید «نام‌های تجاری دیگر نمی‌توانند به انبوهی از محصولات به عنوان نقطه اصلی فروش خود متکی باشند.
در عوض، آنها باید از تجربه مشتری برای متمایز کردن خود استفاده کنند.«ویدر همچنین بیان می‌کند که شرکت‌ها باید بهبودهای تجربه مشتری را که به دلیل ضرورت در طول بحران کووید انجام داده‌‌‌اند، حفظ کنند. او می‌‌‌گوید: «شرکت‌ها در طول این همه‌گیری تنظیمات و سازگاری‌‌‌های زیادی انجام دادند.» «برخی در نتیجه محدودیت‌ها، برخی در پاسخ به نگرانی‌های بهداشتی و برخی برای جبران مشکلات اقتصادی. ما انتظار داریم که بسیاری از نام‌های تجاری به دلیل سودآوری و جلوگیری از ناامید کردن مشتریان خود، خدمات دوران همه‌گیری را که در بین مشتریان محبوب شده است، حفظ کنند.» برای بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری، این به معنای حفظ گزینه‌هایی مانند جلسات مجازی، خدمات ویدئویی و افزایش بیشتر عملکرد کانال‌های دیجیتال است.