برند و جایگاه آن در اقتصاد ایران
ژنرالهایی که جنگ را هدایت نمیکنند
گزارش
بزرگنمايي:
فصل اقتصاد - آینده تجارت خاجی ایران بیش از هر زمان دیگری در هالهای از تردید و ابهام است و مسیر رو به رشدی که قریب 4 دهه نمودار تجارت خارجی ایران را صعودی کرده بود، از نیمه دهه 90 رو به افول گذاشته و در پایان سال 99 به کمترین میزان خود در طول یک دهه گذشته تنزل یافت و صادرات غیرنفتی تا به امروز در محدوده 50 میلیارد دلار متوقف شده است. رخدادی که برخلاف چشمانداز 1404 نه توانست رشد سالانه صادرات غیرنفتی 7/21 درصدی را تجربه کند و نه به 120 میلیارد دلار صادرات سالانه و مقام اول اقتصادی منطقه در سال 1404 دست یابد.
محمدرضا مودودی، مشاور رئیس اتاق بازرگانی ایران در امور برند
آینده تجارت خاجی ایران بیش از هر زمان دیگری در هاله ای از تردید و ابهام است و مسیر رو به رشدی که قریب 4 دهه نمودار تجارت خارجی ایران را صعودی کرده بود، از نیمه دهه 90 رو به افول گذاشته و در پایان سال 99 به کمترین میزان خود در طول یک دهه گذشته تنزل یافت و صادرات غیرنفتی تا به امروز در محدوده 50 میلیارد دلار متوقف شده است. رخدادی که برخلاف چشم انداز 1404 نه توانست رشد سالانه صادرات غیرنفتی 7/21 درصدی را تجربه کند و نه به 120 میلیارد دلار صادرات سالانه و مقام اول اقتصادی منطقه در سال 1404 دست یابد .
گرچه صادرات غیرنفتی ایران در طول نیم قرن گذشته، بیش از 10 هزار درصد رشد داشته که گویای تحرک در تولیدات صنعتی است و ایران را تبدیل به صنعتی ترین کشور نفتی منطقه کرده، اما در طول دهه 90 و تاکنون، تجارت خارجی ایران دچار رکودی شده که نمی تواند از سد آن عبور کند و ارزش هر تن محصول صادراتی با حدود 360 تا 380 دلار در برابر ارزش هر تن واردات در حدود 1600 دلار، حاکی از گرایش به سمت صادرات مواد خام و محصولات فله با کمترین ارزش افزوده است .
صرف نظر از تمام کاستیها و ضعف های ساختاری و تهدیدات محیطی، بی تردید یکی از مهمترین حلقه های مفقوده در توسعه صادرات و ارتقای جایگاه ایران در رنکینگ جهانی، کم توجهی و کم اعتنایی به موضوع برندسازی در محصولات، خدمات تجاری و برند ملی ایران است که مانع از ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت نسبت به کالا و خدمات تجاری ایران در بازارهای هدف و افزایش سهم ایران از سبد ارزش تجارت جهانی شده است و حتی در محصولاتی که دارای مزیت رقابتی تاریخی بودیم نظیر زعفران، فرش دستباف، برخی خشکبار و محصولات معدنی و... نیز شاهد واگذاری تدریجی بازار به رقبایی هستیم که در زمینه برندسازی خود، سال ها هزینه و سرمایه گذاری و تلاش کرده اند و امروز شاهدیم که بخش عمده محصولات صادراتی کشور مواد خام و محصولات فلهاند که فاقد ارزش افزوده بالا هستند .
در چنین شرایطی، نه فقط تجارت بلکه سایر وجوه برند ملی نظیر جذب سرمایهگذار داخلی و خارجی، پیوستن به زنجیره های ارزش جهانی و صنعت گردشگری نیز آسیب دیده اند .
در شرایطی که سهم کمتر از یکصد شرکت ایرانی بیش از 80 درصد صادرات غیرنفتی است و از میان بیش از 60 هزار بنگاه کوچک و متوسط و بزرگ، کمتر از 500 شرکت (عمدتاً خصولتی) هستند که سهمی بیش از 92 درصد صادرات را در اختیار دارند و جغرافیای صادراتی کشور نسبت به دو دهه پیش کمتر شده است و امروزه کشورهای معدودی، بازار هدف تجاری ایران هستند، لزوم تنوع بخشی به سبد صادراتی و توانمندسازی بنگاه های تجاری از جمله وظایفی است که باید در دستور کار دولت، مجلس و پارلمان بخش خصوصی قرار گیرد .
واقعیت این است که در دوران پسانفتی که طلیعه آن از شرق بازارهای جهانی نمایان شده، آینده کشورهایی که اقتصاد تک محصولی شان بوی نفت می دهد، بیش از سایرین در معرض خطر و عدم قطعیت قرار دارد و ایران از جمله این کشورهاست که هنوز بطور کامل خود را برای رویارویی با دوران جدید و خطراتی که در کمین آن است، آماده نکرده است.
در عین حال رقابت در عرصه صنایع گوناگون روز به روز فشرده تر و سخت تر می گردد. این رقابت در عرصه جهانی به سطحی رسیده که در بسیاری از موارد، داشتن کیفیت و قیمت رقابتی مطلوب نه تنها مزیت نسبی شمرده نمی شود، بلکه داشتن آن، شرط لازم و حداقل برای خواسته مشتری هست ولی شرط کافی نیست. از این رو در بازار رقابتی، بسیاری از شرکت ها به سمت خلق و ایجاد ارزش های جدیدی حرکت می کنند که بتوانند تصویری متفاوت از خود را در ذهن مشتری پدید آورند. تصویری که برای شرکت ها تمایزی ماندگار و دارایی معنوی ایجاد می کند .
تصویب ماده 8 قانون رفع موانع تولید رقابت پذیر در سال 94 و تشکیل کمیسیون ملی برند در ایران گرچه فرصت مغتنمی فراهم کرد تا موضوع برندسازی در کانون توجه دولت و بخش خصوصی قرار گیرد، اما دستیابی به توسعه صنعتی و به تبع آن گسترش نفوذ محصولات ایرانی در بازارهای جهانی، خواسته ای محدود و معطوف به اراده صرفاً دولت نیست؛ بلکه برای تحقق آن تمام ارکان جامعه از نهادهای حاکمیتی گرفته تا مردم کوچه و بازار نیز باید در این راستا گام بردارند، درک واحدی از اهمیت موضوع پیدا کنند و مسیر مشترکی را با هم بپیمایند .
در حالی که بحث ظرفیت صادراتی یکی از نیازها و الزامات توسعه صادرات غیرنفتی کشور مطابق چشم انداز 1404 است و این ظرفیت سازی خود مستلزم و نیازمند سرمایه گذاری است و جذب سرمایه خارجی در این بخش اهمیت می یابد و نیز خروج سرمایه داخلی و مهاجرت از جمله معضلاتی است که اقتصاد کلان داخلی به آن مبتلاست و با هر تهدید خارجی، این موج مهاجرت منابع، عظیم تر می شود؛ اما واقعیت این است که اهمیت بازتعریف «برند ملی» و هویت بخشی به اقتصاد و تولید داخلی در این دوره نمایان می شود و غفلت سال های گذشته در این حوزه، امروز نشان می دهد که چه تبعات ویران کنندهای برای ساختار اقتصادی کشور به همراه داشته است.
درحالی که دنیا هر لحظه در حال زایش و تکثیر برندهای غول پیکر و شرکتهای بزرگ چندملیتی است که گاه حتی درآمدشان از GDP کشورهای نفت خیز نیز فراتر رفته و قدرتشان، کلان ترین بودجه های عمرانی این کشورها را به چالش می کشند (نظیر 100 شرکت بزرگ در فرانسه که 90 درصد GDP این کشور را در اختیار دارد و یا 15 هلدینگ بزرگ در ترکیه که نقشی کلیدی در توسعه صنعتی و صادراتی این کشور ایفا میکند) در فضای کسب وکار داخلی ایران، هنوز جنگ و جدال ها در سطح خرد و کم بنیه ای است که حداقل انرژی ذخیره شده در وجودشان را نیز صرف مقابله و رقابت منفی با همتایان داخلی شان می کنند و یگانه دغدغه ای که احساس نمی کنند، سایه سنگین رقیبی است که بر فراز سرشان سنگینی می کند و هر آن ممکن است که بر سرشان آوار شود!
تردیدی نیست که جهانی شدن تجارت و فروریختن مرزهای بین المللی بازار، قواعد بازی متفاوتی را رقم زده است که چندان با نظام حاکم بر فضای کسب وکار ما همخوانی ندارد؛ با این وصف، شعار «توسعه صادرات و توسعه بازار» برای تحقق یافتن، در گام نخست نیازمند بازیگرانی است که بتوانند در بازار جهانی ایفای نقش کرده و توان رویارویی با قدرت های جهانی، چالاکی و چابکی لازم برای مبارزه کردن با رقبا و انعطاف و قدرت کافی برای سهم گیری از بازار جهانی را در خود پرورش داده و پشتوانه کافی برای پاسخگویی مداوم به نیاز مشتریان در سمت تقاضا را داشته باشند .
نمی توان بدون حضور ژنرال های تجاری در میدان جنگ اقتصادی و کارزار رقابت جهانی به پیروزی در برابر ارتش قدرتمند رقبا امیدوار بود. «استراتژی» که همانا «هنر ژنرال ها» است، بیش از هرچیز به وجود «ژنرالها» وابسته است و بدون آن، فاقد هویت، اعتبار و ارزش و اهمیتی است که در محتوای این واژه است .
غفلت تاریخی ما در طول سال های گذشته، بی اعتنایی به ضرورت وجودی این عناصر اصلی و کلیدی در فضای توسعه صادرات غیرنفتی بوده که به عنوان پیش قراول، پیشاهنگ و پرچمدار تولید داخلی بوده و میتوانند در عرصه بینالمللی نقش آفرین باشند و ظرفیت تولید ثروت ملی را توسعه ببخشند. غفلتی که نه تنها موجب بروز عفونت فساد در لایه های مختلف اقتصادی شده، کارآیی منابع محدود را به حداقل رسانده، موجب شلختگی و عدم توفیق در برنامه های توسعه شده و امکان وحدت فرماندهی در قالب پیکره ای واحد از نظام اقتصادی را ناممکن ساخته است؛ بلکه علاوه بر آن، حتی هیچ امکانی برای تسهیل فضای تجارت کسبوکار داخلی و تنش زدایی بین المللی را فراهم نکرده و موجب فرصت سوزی در بازارهای خارجی شده است .
برندهای برتر تجاری کشور به عنوان ژنرال های باتجربه و حاذق، نسبت به ایفای نقش و رسالت ذاتی خود، باید بیش از گذشته در مناسبات اقتصادی مشارکت داده شوند و این زمانی میسر خواهد شد که این پیشرانان اقتصادی به عنوان عالی ترین مرجع تخصصی بتوانند به حاکمیت مشاوره داده و در تصمیم گیری ها و راهبردها مشارکت فعال داشته باشند .
شاید بوی تند نفت، هنوز مشام ما را چنان آکنده که باور نداریم اهمیت این «ضرورت»، تا چه اندازه حیاتی و اجتناب ناپذیر است، اما اگر امروز بههنگام نیندیشیم، بی تردید فردا جز حسرت و تأسف، حاصلی درو نخواهیم کرد!
لینک کوتاه: https://news.tccim.ir/?78536